易启胜净利骤降超八成，60岁创始人下场直播

本文自南都·湾财社易启胜

采写 | 南都·湾财社记者王蕾娜

近日，“60岁董事长直播间跳团舞”的视频引爆社交媒体。美特斯邦威创始人、董事长，现年60岁的周成建戴着墨镜，身着白色夹克与藏蓝色运动裤，在直播间大跳团舞，吸引超20万人在线围观。

9月10日，美特斯邦威创始人、董事长周成建在接受南都·湾财社记者采访时表示，"最近在直播间跳团舞引发20万+人观看，这本质是美邦与消费者‘有趣沟通’的尝试。创始人IP只是连接用户的桥梁，就像我们坚持的‘年轻人生活方式态度’品牌策略，核心永远是好产品、好场景、好体验！”

今年上半年净利骤降超八成易启胜

公开资料显示，周成建出生于1965年，1984年5月开始个体经商，1995年在温州开设第一家美特斯邦威专卖店，实行品牌连锁经营；曾任温州市凯莉莎服装厂总经理、温州市美特斯制衣有限公司董事长、温州美特斯邦威有限公司董事长、美特斯邦威集团有限公司董事长兼总裁，现任公司董事长、总裁。

自2024年官宣“新零售5.0转型”以来，周成建频繁活跃于社交媒体，甚至亲自下场直播带货。60岁的周成建表示，美邦未来希望给消费者留下年轻、潮流、适穿、品质兼具性价比的印象。此次跳团舞直播，正是其试图拉近与年轻消费群体距离的尝试。目前，周成建抖音账号发布115条视频，粉丝量8.3万。

直播间的高人气难掩美邦服饰的业绩困境。美特斯邦威母公司美邦服饰（002269.SZ）2008年登陆A股市场。2011年，美邦服饰迎来了高光时刻，营收达到了历史最高点99.45亿元，当年的营收规模甚至超过了李宁、波司登。2012年，美邦服饰出现了上市以来的首次业绩下滑；2015年，美邦服饰净亏损4.32亿元。2016年，美邦服饰创始人周成建决定将接力棒传给时年30岁的女儿胡佳佳。

但在胡佳佳掌舵美邦服饰的7年多中，美邦服饰仍深陷亏损的泥沼。2019年至2022年间，美邦服饰经历了业绩持续亏损，营收分别为：54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元和14.39亿元；归母净利润分别为-8.25亿元、-8.59亿元、-4.68亿元和-8.23亿元。

2024年1月，胡佳佳宣布辞去董事长和总裁职务，周成建也再度出山。然而从财务数据来看，美邦服饰近年来业绩承压明显。2024年，公司实现营业收入6.81亿元，同比下降49.79%；归母净利润亏损1.95亿元，上年同期盈利3174.58万元，同比下降715.45%。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润为993万元，同比下降87.1%。

跨界潮玩赛道，押注户外经济

在直播破圈的同时，美邦服饰将触角伸向潮玩赛道。今年6月，周成建宣布推出LABUBU主题娃衣系列，涵盖潮流休闲、户外探索、城市通勤三大场景，切入Z世代兴趣消费。

若说潮玩是美邦服饰的“轻资产突围”，那么押注户外赛道则是其“重资产自救”的核心战略。公司于2024年提出并推进潮流户外与5.0新零售策略。

2024年7月，周成建宣布全面转型户外领域，更换品牌Logo，将Slogan从“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”。同时，其推出“5.0新零售战略”，计划在全国开设50家城市生活体验馆与1万家社区驿站。其中，美特斯邦威全国首家城市生活体验馆武汉店内，以冲锋衣、瑜伽裤、防晒服等单品为主，大部分单价在500元以下，少部分冲锋衣达到千元。

美邦服饰在2025年半年度报告中称，美特斯邦威品牌今年上半年围绕“年轻化、场景化、数字化”三大核心策略，全面优化5.0新零售模型。正式发布2025年秋冬系列，涵盖“复古学院”、“潮流街头”、“城市通勤”与“户外探索”四大风格，在设计语言、面料科技与场景适配等方面均呈现显著年轻化突破，体现出品牌对Z世代消费群体多元化需求的精准回应。通过创始人IP打造品牌信任背书，借助门店和导购账号推进本土化沟通与O2O引流。

未来，创始人IP是否将成为美特斯邦威品牌年轻化战略的核心？周成建向记者表示易启胜，"创始人IP只是连接用户的桥梁，就像我们坚持的‘年轻人生活方式态度’品牌策略，核心永远是好产品、好场景、好体验！IP是工具，产品才是根本，这才是品牌年轻化的底层逻辑。”

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